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5月31日晚上八点，一年一度的“618”电商购物节正式开启。无论是品牌方还是平台方的数据均显示，今年618家电销售迎来了“开门红”。 31日晚，海尔智家联动浙江卫视《奔跑吧》开启“海尔618超级盛典”，全网销售总额破22亿；酷开电视618开门红首战告捷，50英寸电视销量全网第一，86英寸巨幕电视销量同比增长200%，量子点电视销量破1000台。 京东平台最新发布数据显示，京东家电在预售付尾款开启的十分钟内，成交额同比去年超3倍；中高端家电成交额同比去年增长超8倍；家电新品成交额5分钟超去年全天；以旧换新订单量超去年全天。从品牌来看，海尔、美的、格力依次登上10分钟品牌尾款支付订单量TOP3之位；石头科技10分钟销售额同比增长超全天；添可5分钟销量是同期6倍。 把握冲量机会 疫情冲击下，物流受阻、消费信心减弱等因素都让今年一季度的家电市场显得格外的冷清，但随着疫情被进一步控制，以及多地开始的新一轮消费券刺激，后期需求逐步释放后市场将有望好转。而618作为上半年重要的促销节点和最后的冲量机会，品牌和平台都对其寄予厚望，竞争无疑将更为激烈。 相比2021年，今年各大电商平台的优惠力度明显加大。从满减优惠幅度看，天猫和京东在2021年618期间跨店满减门槛为满200-30，而今年分别为满300-50、满299-50；抖音幅度持平去年，依然为满299-45。此外，不同平台安排的超级红包、品类日、价格保护、尾款免息、以旧换新等优惠补贴活动力度也相应加大，如抖音启动了“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴及超2亿元的消费券，力图为商家缓解压力。 从时间节点看，天猫、淘宝、京东、苏宁易购的尾款支付时间提前至5月31日晚间20点，相比往年6月1日0点支付更加人性化，而整体时间节奏与去年基本一致，均为从5月下旬（5月23日或26日）持续至6月20日，预售分为两到三波不等，有预售期、开门红、场景期、高潮期、返场期等多个阶段。从各项举措中不难看出，各大平台的策略都趋于稳定提升销售规模，以保障618期间的销售业绩。 此外，为适应疫情，各平台也相应推出了物流相关政策，确保商品及时送到消费者手中，减少退货概率。例如，京东首发“人间烟火气与有责任的供应链”，通过自身自主运营的8个大仓，保证商家多仓铺货确保“211限时达”配送时效，同时将线下商超也纳入了618的活动范围。京东618预售期间，电脑数码开放平台帮扶1500余家商家实现预售订单额同比增长超100%；来自浙江、福建、广东、四川等产业带的近3000个服饰中小商家，来自上海、山东、广东、福建等8大美妆产业带的超千个中小商家参与本次京东618，其中福建莆田鞋靴产业、广东美妆产业预售订单额同比均增长超5倍。京东超市超800个开放平台商家预售订单额同比增长超过100%，其中超137个开放平台上海商家预售订单额同比增长超200%。天猫方面，菜鸟宣布启动618物流“聚力计划”，7大仓分仓铺货，为618专门提出了“预售极速达+预售领先达+预包预处理”等预处理方案；抖音则推出“快递保障”和“云仓服务”，联合中国邮政、中通、圆通等合力完成物流运营保障。 而对于家电厂商来说，受疫情影响，本来的春季推新等系列营销动作不得不往后推迟，加上“五一”销售不畅，纷纷将发力的重点放到618促销节点，厂商普遍都有较大的优惠力度。记者从创维电视了解到，目前包括电竞大师、壁纸电视等多款新品电视都已参与到618优惠活动中，通过京东、天猫等平台的创维电视官方旗舰店购机，即可享受到新品福利。以最新推出的A33系列为例，55吋-86吋产品将在原来价格基础上优惠100-1000元不等。而方太也在618期间重点推广其“双洗”新品，抓住疫情下消费者对“健康卫生”的需求，将清洗果蔬与洗碗功能结合一起。 在厂商、平台的共同发力下，今年家电品类在618活动中摘得开门红。奥维云网（AVC）数据显示，5月23日晚8点预售开启后4小时，京东家电预售金额达去年全天的3倍，截至5月24日24点，整体预售金额较去年同期同比增长270%。家电新品1小时预售金额超去年首日全天，中高端产品预售金额占比超6成。虽然天猫方面未公布相关预售数据，但预售当天头部主播李佳琦直播间观看人数达到1.54亿人次远超同期的1.06亿人次。 新兴品类表现抢眼 事实上，消费者的偏好也给这次618家电市场带来了不一样的特点。伴随85后、90后消费主力军快速崛起，他们的自主意识和群体认同感正在加速作用于家电消费细分圈层化和个性精致化，家电零售市场高端化、品质化的消费趋势凸显，智能、健康等卖点也由销售亮点转变为新的家电消费刚需。 以扫地机器人行业为例，奥维云网分析认为，在新功能的加持下，各大品牌主力新品机型的折扣力度均未超过90%，降价幅度相对较低，以价换量的趋势并不明显；但从618京东预售数据看，自清洁扫地机器人预售金额同比增长超6倍，且相关功能较新，溢价能力较强，对扫地机器人整体有较强的拉动作用。 就细分家电品类表现来看，受益于同期较低的基数，今年的新兴“网红”品类几乎都表现不俗。根据京东平台发布的数据，新风空调、游戏电视、空气炸锅10分钟成交额均超去年全天，其中游戏电视受到热烈追捧，开售4小时成交额超过去年全月；守护全家呼吸健康的新风空调4小时成交额同比增长超8倍；精致美观的嵌入式洗碗机30分钟成交额便超去年全天；智能便捷的自清洁扫地机器人10分钟成交额超去年全月，4小时成交额同比增长超400%。 以洗碗机为例，方太集团洗碗机产品线总经理徐慧认为，洗碗机从舶来品到大众消费品，如今内外的环境都在变，中国厨房家庭生活方式有了更多延展的可能。“平常三口之家，碗筷不多，有清洗果蔬的习惯，可以使用水槽洗碗机；每逢假期、节日，家人团聚的时候，可以使用嵌入式洗碗机，一次性解决所有的餐具碗筷。”徐慧相信，未来洗碗机会越来越成为一个家庭的标配。 而海尔则认为，区别于单一产品、单一服务的拼凑式生活，如今包罗衣食住娱的智慧场景解决方案，正为大众带来更省心、安心、便捷的健康生活。而创维则发力电竞显示，“2021年游戏电视需求爆发，显示零售量同比增速达649%。”创维电视相关负责人告诉记者，创维将以“旗舰游戏电视+专业电竞显示器”产品矩阵来打造“创维游戏装备”，希望能突围而出。 |
